在好市多爆紅,打進超商與免稅店,提提研面膜為何決定回防網路?
5/29/2020

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天下雜誌 | 2020-05-27 | 文?王一芝


【疫情管理戰報】耕耘了4年,好不容易打進強勢通路,賣出好成績。但疫情卻讓網路品牌走回務實的道路,這也正是許多中小企業縮影。

5月初的好市多(COSTCO)高雄大順店,開店前一小時就聚集不少粉絲排隊,他們排的不是烤雞,也不是泡麵,而是台灣本土面膜「提提研」。

粉絲搶提提研的狠勁,比起搶口罩和衛生紙,有過之而無不及,好市多原本10天的備貨,不到兩天就賣完,只要一補貨,不到1小時就被搬空,後4天根本沒面膜可賣。

「以前沒和台灣面膜合作過,不知道提提研那麼受歡迎,我們很滿意,」一位好市多主管透露,提提研在好市多10天銷售40萬片面膜,要是備足貨,100萬片不成問題。

好市多不熟悉的提提研,從電商起家,靠社群行銷在網路上爆紅,擁有26萬粉絲,之後在國際獲獎無數,成功打進法國貴婦百貨。

提提研紅回台灣後,4年前打著「法國人敷的面膜」,從線上反攻線下,落地進駐全家便利商店、康是美甚至機場免稅店昇恆昌。

好市多就是提提研當時毛遂自薦的通路之一。

磨了4年,提提研終於能在疫情後期快閃好市多4家分店,又驚人大賣,本該開心慶祝,但人稱「腦闆」的提提研操盤手、佐見啦生技執行長李昆霖卻顯得百感交集。

提提研在好市多爆紅,原本10天的備貨,不到兩天就賣完,只要一補貨,不到1小時就被搬空。

好市多大賣,老闆卻決定回防網路

一個月前,面對疫情突然來襲,實體通路業績大幅下滑,低價競爭的同業咬牙苦撐。為了讓公司活下來,他重新思考過往品牌策略,改弦易轍回攻網路老巢,藉著剛揭幕的研發生產中心「佐研院」公告世人,提提研要接代工單。

偶像是蘋果創辦人賈伯斯的李昆霖服膺品牌帶來的價值,也因此過10年,李昆霖擲千金打品牌。

「我從不認為提提研只是電商品牌,我想拚一個能留名青史的國際品牌,」李昆霖的公司不大,野心卻很大。

佐研院製藥級純水室。

品牌電商不落地,消費者看不到摸不到,很難可長可久。3年來,李昆霖為創造品牌能見度,刻意讓利給通路,把新產品給通路獨家販售,逼線上粉絲到線下掃貨,讓其他通路來爭取上架,還斥資年收入三分之一大打廣告,賠錢也在所不惜。

「以前收入百分之百靠網路,敷面膜跳傘、餵鯊魚,不需花廣告費,不用被通路抽成,一年輕鬆進帳4億,」李昆霖很清楚,做品牌不能只做賺錢的生意,要靠實體通路被看見,慢慢擴大市占率。

一位美妝品牌總經理持平說,台灣面膜市場規模一年不過40億,卻有來自歐美、日韓及台灣等135家業者,競爭不可謂不大,「台灣市場即使做到前3名,4、5億就到頂,提提研算很厲害。」

在昇恆昌的業績只剩5%

1月底新冠疫情爆發,消費者不敢出門,3月占提提研營收一半的實體通路業績開始驟降,只剩原本的五分之一。尤其是昇恆昌最慘,業績只有原來的5%,「即使如此,我們仍是昇恆昌前3名的資優生,」李昆霖苦中作樂說。

反倒是自家官網還有小幅成長,去年1111開始合作的MOMO購物網,3月業績更是原來的7倍。

李昆霖盤點手上的武器和資產,發現26萬忠誠「提粉」才是提提研最大資產。他立刻改變過往品牌和通路策略應變,「先活下來,從省錢開始,只做賺錢生意。」

百年難得一見的瘟疫教會李昆霖由奢入儉。

以前台北員工一星期南下高雄總部兩至三次,現在全改視訊,省下高鐵交通費;過去提提研每年參與國際美容展的花費高達上千萬,今年因為疫情全停辦,也順勢把錢省下來;原先李昆霖打算砸比去年更多廣告,宣傳4月上市的黑蜂蜜面膜,遇上疫情決定先暫緩。

為了維持現金流,他把主力拉回線上官網,全心經營過去的金雞母。

新品網路先行,預購收現金再生產

實體通路仍持續供貨,只不過新品開賣,不再與實體同步或讓給實體,而是自家官網優先。

舉例來說,4月推出的黑蜂蜜面膜就率先在提提研官網,開放粉絲預購,確定數量再生產,款項又提前落袋,還不用被抽成。

看到在大同醫院擔任醫護的鐵粉臉書,雙手頻繁噴酒精導致破皮乾澀,他主動贈送100多罐要價上千的雪藻霜,讓提粉又驚又喜PO文道謝,後來又接連送了上千罐給各地的醫護提粉,「救活自己後,最重要是照顧粉絲,」李昆霖堅持。

止血之外,他也想辦法開源。 「消費者正在尋找安心守護的品牌,」李昆霖反方向思考,把保濕成分加入乾洗手,還從身體局部面膜延伸,開發半臉型面膜,讓粉絲邊戴口罩邊保養。

提提研贈送公司的面膜產品給各地的醫護人員。

止血:關掉連虧3年的法國子公司

創業以來,李昆霖最自豪的,莫過於花3年拿下PIF(歐盟認可的第三方有效性實驗數據認證),2013年成功上架法國藥妝店,銷售到全球35個國家。

過去法國經銷商不願意投資品牌,李昆霖跨海在巴黎成立子公司,願意連賠3年。但趁疫情,他與員工達成減半薪協議,先快速止血,不排除認賠收掉子公司,恢復對方的經銷商身分。

疫情之前,李昆霖總認為做好產品和品牌才是王道,對低價競爭的同業不屑一顧,所以挑最難的路走,讓自己每天活在刀口上。

經歷疫情回頭省思,這才發現過去國際品牌委託代工的高標準要求,不斷督促他們進步、提升,實際上來看,代工的獲利也能支撐品牌長期燒錢,不能不面對現實,擴大代工業務。李昆霖體悟,有了代工的奶水,才有資源讓品牌走的更長遠,甚至再拚第二、三個品牌。

即使如此,他還是不想做那種利潤縮在3~5%的代工,「把工廠蓋成殿堂,就能跳脫被壓榨的宿命,」李昆霖試圖從中取得平衡,還給製造業尊嚴。

佐研院研發單位內部。

以後李昆霖還打算,分享通過PIF認證、得過國際大獎的提提研舊產品給委託代工客戶,他們只要拿著配方,就能直接上架歐洲通路。

「不斷淘汰舊產品,才能強迫自己每年開發新品,舊產品也能成為代工客戶的新產品,」李昆霖開玩笑說,這樣也能攤提先前PIF動輒百萬起跳的認證費。疫情歷練過後的李昆霖,變得很實際。

李昆霖更遠大的志向是,讓佐研院成為台灣保養品的最高殿堂,這也是他仿效中研院取名的原因。

他想引導業界做對的事,改革業界標準,做出不只是安全,還要有效的保養品,「我們的對手一直都不是彼此, 而是得過且過的心態。」

「殺不死我們的,都使我們更強大,」分家如此,瘟疫更是如此。(責任編輯:吳凱琳)


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